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目标市场营销

目标市场营销,是指企业识别各个不同的购买者群体,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需要。

目标市场营销(STP营销)由三个步骤组成:①市场细分。②目标市场选择。③市场定位。

所谓市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性,把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群(称之为细分市场或子市场),以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显辩背驼的差异性,而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性。所以,市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。

* 市场细分原因

消费者需求的差异性

生产者竞争的日趋激烈

企业资源的有限性

* 消费者需求模式

同质需求

聚类需求

分散需求

*1、同质偏好——所有消费者有大致相同偏好的市场。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场。

*2、集群偏好——市场可能出现有独特偏好的密集群,这些密集群可称为自然的细分市场.

*3、扩散偏好——在另外一个极端,消费者偏好可能在空间四处散布,这表示消费者对产品的要求存在差异。

市场细分的意义

1、有利于挖掘市场机会,开拓新市场

2.有利于按目标市场的需要推出新产品

3、有利于针对目标市场制定适当的营销组合,合理配置资源。

4、减少竞争的强度,增加获利的可能性。

5、有利于集中使用人龙婆埋力、物力、财力,提高公司的竞争力

市场细分的依据。

* 一、细分消费者市场

* 1、消费者市场的细分变量

* 地理变量——地区、人口密度、气候、城市规模

* 人口变量——年龄、性别、收入等

* 心理变量——社会阶层、生活方式、个性

* 行为变量——购买时机、寻找利益、用户状况、使用率、忠诚程度

* 2、细分变量组合

*单一变量的细分

是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业,按年龄细分市场,可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装;或按气候的不同,可分为春装、夏装、秋装、冬装。当企业生产的产品通用性比较强,消费者的偏好比较一致时,企业可以选择其中一个影响消费者需求最强的因素糊射承来进行细分。但是,按照单一变量来细分的市场显得过于粗略,不能把消费者对同一商品的不同需求和偏好明确地区分开来。所以,更多的情况下,企业是采取多种变量来进行市场细分。

* 多变量的细分就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂,主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途举劝柜及潜在市场规模来细分市场。方式是把各种地理、人文统计资料与消费者的行为方式相结合。

根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素,由粗到细地进行市场细分。

这样可使目标市场更加明确而具体,有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。

如自行车市场,判采可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细

在市场细分的基础上,企业根据自身优势,从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场,并针对目标市场的特点展开营销活动,以期在满足顾客需求的同时,获取更大的利润。

目标市场的评价

适当的规模和发展潜力——市场

公司的目标和资源——照验犁白公司

市场的吸引力——竞争

目标市场选择策略

n 集中

n 市场专业化

n 产品专业化

n 选择专业化

目标市场进入策略

* 一、无差异营销

*优缺点

n 好处: 操作简单、成本低

n 缺点:不能很好的满足不同的需求

n 适用条件:人们对市场价格敏感

* 二、差异营销

* 优缺点

n 好处: 能很好的满足不同的需求

n 缺点:操作复杂、成本高

n 适用条件:人们对市场价格不敏感

* 三、集中营销

* 优缺点:

n 好处: 最大限度的集中中小企业的资源,了解特定目标市场的需要,很好的满足不同的需求,节约开支

n 缺点:风险较大

n 适用条件:最适合小企业

所谓市场定位,是指企业在选定的目标市场上,根据自身的优劣势和竞争对手的情况,为本企业产品确定一个位置,树立一个鲜明的形象,以实现企业既定的营销目标。

市场定位的原因

一、品牌无限,供大于求 二、消费者的五大心智模式

市场定位的步骤

1、分析行业环境 2、寻找定位概念 3、寻找支持点 4、定位的传播、执行

市场定位的方法

* 一、主要差别化属性

1、产品(有形):特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、风格、设计

2、服务(无形):订货、送货、安装、维修、顾客培训、咨询

3、人员:能力、礼貌、可靠度、可信性、敏感性、可交流性

4、形象:标识、传媒、实体环境霉店霉芝、事件

避免四种定位错误

n 定位不充分

n 定位过分

n 定位混乱

n 定位可疑

三、推出多少差别化

n 唯一定位(USP)

n 双重定位

n 三种利益定位

*二、差别化的标准

n 重要性

n 独特性

n 优越性

n 专利性

n 可承受性

n 盈利性

*四、定位策略

1、产品定位术:属性定位、利益定位、使用者定位、质量性能比定位

2、市场定位术:第一定位、强化定位、集团定位

3、竞争定位术:避强定位、迎头定位

* 五、定位沟通

n 你营销传播中的方方面面,都必须围绕定位而整合。



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